書評『本当のブランド理念について語ろう』
(ジム・ステンゲル/著)

  • 目次
  • 著者プロフィール
第1部 新しい成長のシステム
・偉大なビジネスには偉大な理念がある
・成長するビジネスの条件
・ブランド理念の木
第2部 5つのルール
・「ルール1」ブランド理念を発見する
・「ルール2」企業文化を構築する、ほか
著者:ジム・ステンゲル Jim Stengel、翻訳:池村千秋
P&Gの元グローバル・マーケティング責任者。同社に25年間在籍し、パンパースやオレイなどのブランドを「消費者がボス」の視点から再生させ、ブランド王国P&Gの確固たる地位を築く。
2001~2008年までグローバル・マーケティング責任者を務め、年間80億ドルの広告費を動かし、収益を倍増させた実績をもつ。2008年に退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。コンサルティングを行なう傍ら、UCLAアンダーソン経営大学院の非常勤教授として、マネジメントを教えている。2011年にはフォーチュン誌が選ぶ「ドリーム・マネジメント・チーム」の最高マーケティング責任者に選出。

書評レビュー

偉大なビジネスには偉大な「理念」がある

以下のブランド理念を読んで、どこの企業または商品のものか、わかるでしょうか?

・あらゆる女性の「その人らしい美しさ」を称える
・選択と探索、発見の自由を生み出す
・創造的な探索と自己表現の手立てを人々に提供する
・あらゆる好奇心を瞬時に満たす
・わが子の健康で幸せな成長を望む母親の手伝いをする
・世界に活力を与える

それぞれ、ダヴ(女性化粧品)、アマゾン、アップル、グーグル、パンパース(紙おむつ)、そしてレッドブル(エナジードリンク)の「ブランド理念」なのですが、共通していえるのは、高い理念を持っている、ということではないでしょうか。IBMに至っては、「賢い地球を築く」という、壮大なものです。

本書では、米国「P&G」で長年マーケティングに従事し、多数の著名ブランドを育て上げたジム・ステンゲル氏が、「ブランド」に対するノウハウと、研究成果をまとめています。

本書の主張はシンプルで、「偉大なビジネスには偉大な理念がある」というもの。さらに言えば、「偉大なブランドは、あらゆる活動で高次の理念を、言いかえれば高次の目的を実践している」ということになります。

そして、高次のブランド理念が組織全体を束ね、そこで働くすべての人たちにやる気を与えている結果、社員が顧客を喜ばせ、成長を加速させる行動をとれるようになるのです。つまり、ブランド「理念」こそ企業活動の本質として捉えている点が特徴です。

参考までに、本書で紹介されているいくつかの企業のブランド理念を抜粋して紹介します。飲料系ブランドの理念はなるほどと思いました。

・アクセンチュア:アイデアを生み出し、夢を実現する後押しをする
・ブラックベリー:いつでもどこでも、人々がつながり合い、重要なコンテンツにアクセスできるようにする
・メルセデスベンツ:人生における成功の象徴になる
・ディーゼル:人々の想像力を刺激し、ファッションにおける可能性を無限に広げる
・ハイネケン:男たちが洗練された男に――アイデア豊富で、堂々としていて、気さくで、コスモポリタンな男性になるのを助ける
・へネシー:人々が成功の喜びを満喫する手伝いをする
・エルメス:時代を超えた職人技を大切にし、最高の高級品を提供する
・ロクシタン:自然と文化の伝統を広める
・ルイ・ヴィトン:人生という旅を上質で濃密な経験にする
・モエ・エ・シャンドン:お祝いの場をつくり出す
・楽天市場:企業と消費者のパートナー関係をを花開かせる
・スターバックス:自己発見と創造を促すために、人と人とのつながりを生み出す
・ZARA:流行のファッションを誰でも楽しめるようにする

急成長するブランドに共通する5つの原則

ステンゲル氏は、ユーザーのロイヤルティ(忠誠心)と、財務成績の両面で高成長を遂げているブランドを10年間の追跡調査の結果、「ステンゲル50」と呼ばれるこれらの企業やブランドのリーダーたちに共通する5つの原則をみいだしました。

1.”人々の生活をよりよいものにする”ブランド理念を発見する。
2.ブランド理念を軸に、企業文化を構築する。
3.ブランド理念を社内外に発信し、社員と顧客の両方とそれを共有する。
4.ブランド理念に沿って、理想に近い顧客体験を提供する。
5.ブランド理念に照らして、ビジネスの進歩の度合いと社員の仕事ぶりを評価する。

そして、1のブランドの発見については、以下の5つの「人々の生活をよりよいものにする」ことにかかわっていることが重要です。

・喜びを感じさせる(幸せや驚き、無限の可能性を体験する後押しをする)
・結びつく事を助ける(他の人達や世界と有意義な形で結びつく能力を高める)
・探究心を刺激する(新しい世界や経験に乗り出すのを助ける)
・誇りをかき立てる(自信や力、安心感、活力を高める事を可能にする)
・社会に影響を及ぼす(現状を揺さぶり、社会全体に好ましい影響を与える)

5つの原則の詳細と、実際の企業事例の詳細は本書に譲りますが、もっとも注目に値するブランドとして、「ザッポス」の例が挙げられています。

靴の通販ベンチャーとして急成長をとげ、Amazonに買収されたザッポスですが、その成長の秘訣は、期待をはるかに上回る顧客体験と、それを実現したザッポスのブランド理念『「ワオ!」と歓声を挙げたくなるサービスを通じて、人々に幸せを届ける』だといいます。

著者はこのように問いかけます。

あらゆるビジネスは、ザッポスがいつも自問している問いをみずからに問いかけた方がいい。それはこんな問いである。――ライバルがどんなに値下げしても、私たちを利用し続けてくれる忠実で熱狂的なファ
ンをつくるために、どのように顧客に接するべきか?

その企業文化の核をなす、「幸せを届けることにより、『ワオ!』を届ける」という顧客サービスを追求した結果、ザッポスは強い顧客忠誠心(ロイヤリティ)を獲得しています。

購入件数の75%がリピーターによるもので、新規顧客のほとんどは、友人からの紹介によるもの、という脅威的な実績です。また、著者はザッポスの業務管理責任者の言葉も引用し、そのコア・バリューの浸透を示しています。

『私たちが提供するサービス、販売する商品、わが社と接することで顧客が味わう経験全体を通じて、たとえ一瞬でも顧客に現実を忘れさせ、幸せな気持ちにさせられれば、成功だと思っています。私たちの努力の結果、その人の人生がいっそう豊かなものになるのですから』

このような理念が実際に浸透している組織であれば、他競合他社との差がつくのも当然と思わせる説得力があります。なお、このザッポスの成功例は、スタッフの情熱と誠意に大きく左右されるので、ザッポスではもちろん採用にもかなり力をいれています。

ブランド理念は、近年のCSRや社会起業熱の高まりから見ても、筆者の言うように今後、グローバル展開を考えるうえで、企業の戦略の中で重要な位置を占めてくるはずです。マーケティングに携わる方だけでなく、事業戦略やビジネスの立ち上げなどに関わる立場の方にも、お薦めできる一冊です。

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