『4A・オブ・マーケティング』
(ジャグディッシュ・N.シェスほか/著)

 

  • 本書の概要
  • 著者プロフィール
  • 目次
 マーケティングといえば、4P(Product、Price、Place、Promotion)のフレームなどが浸透している。しかし著者らは、これらのマーケティング理論は、顧客にいかにして購買させるかという戦術的側面が強く、顧客視点が弱いと指摘する。そして本書では、顧客視点に立った新たなマーケティングの枠組み「4A」が提唱されている。

 4Aはコカ・コーラ社の卓越したマーケティング力に着想を得て、それを機能強化・進化させたもので、「アクセプタビリティ」「アフォーダビリティ」「アクセシビリティ」「アウェアネス」の4つの観点からなる。

 この4Aこそがマーケティングに限らず、企業の顧客中心主義を本当の意味で実現し、R&D、生産、顧客サービスといった、企業の各機能を統合的に再整理する革新的な視点であることが、様々な事例から解き明かされている。


著者:ジャグディッシュ N.シェス
 エモリー大学ゴイズエタ・ビジネス・スクールのマーケティング担当教授。40年以上にわたる研究者・教育者としての側面の他に政府機関や企業に対する思想的指導者、顧問としての役割も果たしてきた。30冊を超える著書があり、著名なマーケティング専門誌に200以上の学術論文を発表してきた

著者:ラジェンドラ S.シソディア
 ベントレー大学のマーケティング担当教授。CCI(コンシャス・キャピタリズム・インスティテュート)の共同設立者であり、チェアマンでもある。7冊の著書、100以上の学術論文を発表し、「ウォール・ストリート・ジャーナル」誌に頻繁に論稿を寄せる。「ニューヨークタイムズ」「フォーチュン」「フィナンシャルタイムズ」「ワシントンポスト」「ボストングローブ」の各誌、CNBCや他多数のメディアによってその業績が採り上げられている

翻訳:小宮路 雅博
 成城大学経済学部教授。訳書に『リレーションシップ・マネジメント―ビジネス・マーケットにおける関係性管理と戦略』(D.フォード/IMPグループ著 白桃書房 2001年),『サービス・マーケティング原理』(監訳 C・ラブロック/L.ライト著 白桃書房 2002年),「イメージとレピュテーションの戦略管理』(イーラーン・トレーニング・カンパニー著 白桃書房 2009年)がある

はじめに
第1章 マーケティング・リミックス:新しい枠組み、4Aとは何か?
第2章 顧客視点からの発想
第3章 アクセプタビリティのマネジメント
第4章 アフォーダビリティのマネジメント
第5章 アクセシビリティのマネジメント
第6章 アウェアネスのマネジメント
第7章 4A枠組みの適用
付録 4A及びMVCの測定
推薦者コメント
泉谷 直木< アサヒグループホールディングス株式会社 代表取締役社長>
1972年アサヒビール株式会社(当時)入社。同社内要職を経て、2010年に同社代表取締役社長に就任。翌2011年の純粋持ち株会社移行に伴い、現職に就任。(>>推薦書籍一覧

 大学にてマーケティングを教える著書らは、従来の4Pに基づくマーケティング理論を越えて、「4A」と呼ばれる4つの顧客価値視点(Acceptability、Affordability、Accessibility、Awareness)でビジネスを考えることが重要だと主張している。

 十数年間に及ぶ研究により蓄積された世界各国の約400の事例を基にした分析により、この新たな4Aの考え方が丁寧に解説されている。

 現在マーケティング業務に携わっている方やこれからこの分野の勉強を志す方だけではなく、企業経営にとって最も大切な「顧客志向」を身につけるために、全てのビジネスパーソンにお薦めする。
(泉谷直木)

要約ダイジェスト

従来型マーケティングはなぜ失敗するのか

 経営に関わる全ての分野の中で、マーケティングは常に高確率で失敗する分野である。ある調査では、500のマーケティング計画の84%がブランド・エクィティとマーケット・シェアの双方を悪化させる結果に終わっていた。

 これまでのマーケティングには、販売志向の強さと顧客に購買させるための戦術への過度の傾斜があり、それ故に成果を上げることに失敗してきた。

 また、マーケティング目標とは、本来企業の利益と両立する形で顧客を獲得し、

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