『BtoBマーケティングの定石―なぜ営業とマーケは衝突するのか?』
(垣内勇威/著)

  • 本書の概要
  • 著者プロフィール
  • 目次
 近年、デジタル化の影響もあり、BtoCビジネスだけでなく BtoBビジネスにおいても、マーケティングの概念や手法が広まってきた。だが、多くの BtoB企業で同じ失敗を繰り返している現状がある。

 本書では、BtoBマーケティングの大半が失敗に終わる要因を「組織の抵抗にあうこと」とした上で、それを乗り越える術を「世直し革命」に例えて解説。著者の前著『デジタルマーケティングの定石』刊行後に得た課題感を踏まえ、再現性の高いマーケティング活動の定石=「正解」の紹介だけでなく、「実行」が強く意識されているのが特徴となっている。企業が独力で成果を創出し続ける状態を目指す1冊だ。

 著者は、Webサイトデータを横断分析し、デジタルマーケティングの「定石」を開発する株式会社 WACUL代表取締役で、産学連携型の研究所を創設、所長も務める人物。経営者、マーケティング、営業など、直接的・間接的に BtoBマーケティングに関与するビジネスパーソンにぜひご一読いただきたい。

著者:垣内 勇威(Kakiuchi Yui)
 株式会社WACUL代表取締役。東京大学卒。株式会社ビービットから、2013年に株式会社WACUL入社。改善施策の提案から施策効果の検証までデジタルマーケティングのPDCAをサポートする自動分析・改善提案ツール「AIアナリスト」を立ち上げる。2019年に産学連携型の研究所「WACUL Technology & Marketing Lab.」を創設し、所長に就任。現在、 研究所所長および代表取締役として、事業のコアであるナレッジ創出を牽引。新規事業や新機能の企画・開発および大企業とのPoCなど長期目線での事業推進の責任者を務める。2022年5月、代表取締役に就任。著書に『デジタルマーケティングの定石』(日本実業出版社)がある。
1 なぜ BtoBマーケティングの大半は失敗に終わるのか?
2 組織の定石―「短期売上」から「顧客視点」への革命を起こす
3 戦略の定石―貴社に本当に必要なマーケティングとは?
4 戦術の定石―トップ営業の生み出す「顧客体験」を再現する
5 日常生活フェーズ―「信頼」と「純粋想起」を獲得する
6 初回購入フェーズ―「商談」と「商品」の障壁を下げる
7 継続購入フェーズ―LTVトリガーを定性調査で見極める

要約ダイジェスト

なぜ BtoBマーケティングの大半は失敗に終わるのか?

 日本に古くからある BtoB企業の多くは、20年前から「マーケティング」を導入しようとしては、失敗を繰り返している。原因はシンプルで、売上を担ってきた営業部門の人たちが「マーケティング」に懐疑的で、連携がスムーズにいかないという組織課題だ。

 日本は、国土が狭いうえ大手企業は都市部に集中しているため、営業担当が足を使えば大きな成果を上げられた。わざわざつかみどころのない「マーケティング」に頼らなくても、人海戦術のほうが安心して任せられたのだ。

 一番失敗しやすいのは、マーケティングの定義を狭く捉えすぎた経営者が、局所的な役割だけを任せるケースだ。「Webサイト運営」「広告出稿」「セミナー企画」などの業務は必要だが、全社の活動を顧客視点で再設計するような権限は与えられていないため、できることは担当領域の局所最適化だけとなる。

 次によく失敗するのが、部門横断でマーケティングを担う組織を作るケース。「DX本部」「CRM推進本部」「デジタル統括本部」などデジタル活用を中心にマーケティングの推進が期待されているケースもある。この失敗原因は、社内調整力の弱さだ。新しい横断組織に与えられた権限が、他部門の権限を超越するものでない限り、改革は進まない。

 そして、他部署への影響力を行使できないマーケティング部門が陥るのは、「やった感のある自己満足の仕事」である。典型的なのは「ツール導入」「データ統合」「デザイン刷新」。これらの仕事は、いずれも他部署との調整は最低限で済むうえ、作業の完了自体を成果として喧伝できなくもない。しかし売上増加やコスト削減には一切貢献しない。

 マーケティングに本気で取り組み、短期売上視点から、顧客視点に価値観をシフトする「革命」を起こすには、トップダウンとボトムアップの2通りがある。トップダウンは、各部門の権限を超越した「神ポジション」を作り、大鉈を振るって前に進める方法。

 ボトムアップは、まず領域を絞って顧客接点をワンチームで担う方法。特定の商品群に絞って、少ない人数で「商談前」「商談中」「購入後」を一貫して設計・管理する。時間のかかる地道な方法だが、

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