『キリンを作った男—マーケティングの天才・前田仁の生涯』
(永井隆/著)

  • 本書の概要
  • 著者プロフィール
  • 目次
 ビール業界は古くからキリンが圧倒的トップシェアを誇ってきた。だが、看板商品「ラガー」に頼り切ったキリンはバブル期以降、ライバル社に追い上げられ、トップシェアを明け渡してしまう。そんななか「ラガー」に変わるヒット商品を次々と生み出し、「マーケティングの天才」と呼ばれたのが、キリンビバレッジ元社長の前田仁氏である。

 本書は、「一番搾り」「ハートランド」「淡麗」「氷結」など、キリンのみならず業界を代表するようなメガヒットを生み出した稀代のマーケター、前田仁の初の評伝だ。ライバル・アサヒが出した「スーパードライ」との闘いや、商品開発秘話、巨大企業・キリン内部での左遷や逆境を乗り越える姿が、多数の関係者への取材によって紐解かれる。

 著者は 30年以上の取材を続けるビール産業を中心に、自動車産業、組織、人事制度、外国人労働者などをテーマに執筆活動を行うジャーナリスト。ヒットを生み出す本質を学びたいマーケティングや商品開発担当者、「天才」と呼ばれる人物の考え方や感性に触れたい方はぜひご一読いただきたい。

著者:永井 隆(Nagai Takashi)
 ジャーナリスト。1958年生まれ。群馬県桐生市出身。明治大学卒業。日刊紙「東京タイムズ」記者を経て、92年に独立。ビールや自動車などの企業活動をはじめ、組織と人との関係、人事制度、外国人労働者などをテーマに、新聞・雑誌・WEBメディアにおいて幅広く執筆活動を行っている。中でもビール産業については、東京タイムズ記者時代を含め、30年以上取材を続けている。主な著書に、『サントリー対キリン』『アサヒビール30年目の逆襲』『ビール15年戦争』『ビール最終戦争』『EVウォーズ』(以上、日本経済新聞出版社)、究極にうまいクラフトビールをつくるキリンビール「異端児」たちの挑戦』(新潮社)『、移民解禁』(毎日新聞出版)、『ドキュメント 敗れざるサラリーマンたち』(講談社)など多数。
第1章 打倒「ラガー」極秘作戦
第2章 大いなる助走
第3章 「スーパードライ」の衝撃
第4章 「一番搾り」が生まれた日
第5章 首位陥落
第6章 天才の帰還
第7章 ホームランバッターの嗅覚
第8章 「異質」が生んだ「氷結」
終 章 昔話では食えない

要約ダイジェスト

ラベルのないビール「ハートランド」

 バブルの時代が幕を開けようとしていた 1986年。一風変わったビールは生まれた。ビールの名は「ハートランド」。目に鮮やかな緑色のボトルが印象的な、麦芽100%の瓶ビール(500ml)だ。そのボトルにはラベルがない。ガラスにエンボス(浮き彫り)が施されているだけ。「KIRIN(キリン)」のロゴすら入っていない。

「ハートランド」はそもそも、キリン直営店「ビアホール・ハートランド」のために開発されたビールだった。「ハートランド」の商品開発を仕切ったのは、当時キリンのマーケティング部に在籍していた前田仁だった。

 前田は「ビアホール・ハートランド」の初代店長も務めている。お店で得た知見をもとに、前田はその後、大ヒット商品を次々に開発、「マーケティングの天才」と呼ばれることになる。

 当時のキリンは、ビール業界における「絶対的 NO.1企業」だった。72年から、「ハートランド」発売前年の 85年まで、キリンのシェア(販売ベース)は常に6割を超えていた。そのため、「キリン」という社名自体がブランド化していた。

 ただ、「ハートランド」はキリンのロゴを外した。その理由は、ハートランドの本当の狙いは、主力商品のラガーをたたき潰すことにあったことだ。当時のキリンにおいて、「ラガー」は一種の聖域だった。「キリンラガーしか飲まない」とある中堅商社が宣言したと言われるほど、ビールといえば「ラガー」一択という時代があったのである。

 圧倒的なシェアを支えていたのは、全国に広がる酒販店だ。しかしその後、酒の販売流通の仕組みは大きく変わる。酒販免許は 90年代に入ると段階的に規制緩和され、03年には実質的に自由化。スーパーやコンビニエンスストアで気軽に酒を買えるようになる。すると、酒販店の数も大きく減り、80年代には全国で約15万店あった酒販店は、18年には3万 7086店まで減少。

 こうして流通の仕組みが大きく変わったことは、キリンの「勝利の方程式」に大きな影響を及ぼした。かつては圧倒的な人気を誇る「ラガー」を、卸に売っているだけでよかったが、いまや大手流通チェーンに直接売り込みをかけなければならない。

 キリンの黄金時代はもうじき終わりを迎え、やがて苦難の時代が来る。そう読んだマーケティング部長は、「冬の時代」に備えるため、

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