要約ダイジェスト

いま消費者が企業に求めていること

消費者が望んでいるのは、割引ではない

　「知らなかったことのせいで、痛い目に遭うのではない。君を痛い目に遭わせるのは、知っているという思い込みだ」（マーク・トウェイン）——この言葉が、これほど当てはまる時代があっただろうか。私たちはビジネスの本質を掴んでいて、顧客が企業に求めているものもよく知っていると思いこんでいたが、実際はそうではなかった。

　私たちは、3年間かけて実施した調査のおかげで、世界中のあらゆる業界において、企業は何十億ドルも費やして、的外れなメッセージを顧客に送り、損を積み重ねている、ということに気がついた。

　企業というのは、せっかくお客さまの意見を聞いておきながら、ネガティブな意見を自分たちに都合のよいように解釈してしまうことがある。例えば、消費者が望んでいるのは、激安価格に最高品質、それに付加価値が山ほどついたサービスだと信じていたし、「買い物は楽しくなくちゃ」という答えだと決めつけていた。

　しかし、5,000人を超える消費者へのインタビュー調査の結果が告げていたのは、消費者が求めているのは、商品やサービスの価値だけでなく「価値観」だということであった。

　彼らは単に「３割引」を望んでいるのではなく、１人の人間として認められたがっていた。重要なのは、これらの要素をやり取りする個人個人、もしくは会社の人間的な価値観——信頼、敬意、正直さ、高潔さ、礼儀、気取らぬ態度——だったのだ。

消費者が求めている「価値観」

　今日では、「価値観」という観点から、商品やサービスをいかに提供していくかが、差別化の鍵を握っている。今の時代、ほとんどの車は安定して走り、冷蔵庫は食品をきちんと冷やす。成熟経済の消費者は、商品の品質は当然、一定レベルをクリアしているものだと信じている。

　消費者からのメッセージは明確で、「私がほしいもの(正直さ、敬意、信頼)をくれるなら、あなたのほしいもの(忠誠心) をあげます」である。日常生活の中では、「人としての基本的な価値」は手に入らない。人々はそういった価値を猛烈に求め、それを提供してくれる企業にどっと群がっているのだ。

　この道は、消費者から「私のニーズに応えてくれる」と認められた時点で始まり、それが「ライフスタイルを支える関係」に発展したときにようやく終わる。

　ほとんどの企業は、創業以来、コンテンツ（商品やサービス）の向上に努めているが、コンテクスト（それをどう手渡すか）については、差別化を目指す際のつけ足しのような扱いだ。

　消費者は、商品やサービスといったコンテンツより、コンテクストを重視している。あらゆる取引において、「価値観」が表現されるのは、コンテクストにおいて他にないからである。

一流にこだわるのは、的外れ

　私たちは調査を通じて、単純商品の販売から、複雑なサービスの提供に至るまで、あらゆる商売は次の５つの要素で構成されると考えるようになった。

1. 価格
2. サービス（取引を行った結果、顧客がその企業をどう感じるか）
3. アクセス（物理的、心理的な買いやすさ）
4. 商品
5. 経験価値（取引の結果、顧客がどんな気分でいるか）

　そして、多くの企業は、