『通販ビジネスの教科書』
(岩永洋平/著)

  • 本書の概要
  • 著者プロフィール
  • 目次
 DHC、再春館製薬所、山田養蜂場・やずや・ユーグレナなど、新聞広告やテレビCM、折込みチラシなどで、「通販」広告を見ない日はない。通販ビジネスは、1970年代後半から始まったそれほど古くない業態だが、この 10年程度で参入者が爆発的に増加しているという。実際、サントリーウェルネス・富士フィルム・小林製薬など主要な消費財メーカーの通販事業は売上 100億円を超える規模に成長している。

 その一方で、通販ビジネスは、地方企業や中小企業にとっても比較的小さなリソースで短期間に成長を遂げる可能性をもたらす。チャネルもブランド認知もない商品であることや、所在地の「産地風景」も希少性を増してくれるからだ。その結果、通信販売事業では、東京の企業の売上シェアは 4分の1に過ぎないという。

 本書では、通販事業の構造や、CPO(顧客一人当たり獲得費用)、LTV(累積客単価)といった KPI、商品設計、集客設計から事業計画策定までの全体像をカバーし、文字通り通販ビジネスの教科書として、実践的かつ本質的な内容が説かれている。著者は大手広告代理 ADKでメーカー系通販・専業通販大手・地方中小企業・ベンチャーなど約 30社、年間売上合計 約800億円を支援する現役の通販のプロフェッショナル。

著者:岩永洋平(イワナガ ヨウヘイ)
 シンクタンクなどを経て広告代理店・ADK入社。ダイレクトマーケティングの企画にたずさわる。通販事業の立上げ・踊り場からの成長支援で数々の経験があり、媒体・表現開発だけでなく商品開発・採算計画・運営支援など事業全体を幅ひろく担当する。クライアントはメーカー系通販・専業の大手・地方の中小企業・ベンチャーなど約30社。合計の年間売上規模、約800億円の通販事業を支える。
第1章 固定観念を超えて成長する通販事業へ
第2章 なぜ通販に取り組むべきなのか・なぜ通販は成長できるのか
第3章 [事業採算]通販の採算構造を理解する
第4章 [商品設計]どういう商品・MD設計を投入すべきか
第5章 [ブランド開発]ブランドに逃げない・ブランドから逃げない
第6章 [媒体設計]適切な媒体選択で成長性を確保する
第7章 [表現開発]レスポンスを左右する広告表現
第8章 [価格・売り方設計]アクセスに誘導しながらアップセルを狙う
第9章 [リテンション・CRM]客単価を向上させ採算を確保する
第10章[フルフィルメント]収益を上げるバックヤードへ
第11章[事業開発]通販事業の構想から実践へ
新しい通販事業との出会いのために~おわりにかえて

要約ダイジェスト

通信販売はどうやって利益を出すのか

 だれかに干渉されることなく直接に、この商品を多くの消費者に届けたい。立地・地域の限界にとらわれず、一人ひとりの顧客と対話しながら永く関係をつないで、自分の責任で運営する事業を成長へと導いていきたい―。

 そのような事業を願う者にとって、「通信販売」は理想的なビジネスモデルだ。通信販売では、

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